Alguien dijo que vio al mismísimo Eternauta caminar por las calles de Buenos Aires. Y también que las legendarias zapatillas Flecha están de vuelta. Quizá las dos noticias sean en realidad una sola, pero lo mejor es empezar por el comienzo.Cada cultura tiene sus señas particulares, sus huellas y marcas que la hacen reconocible en el universo de las manifestaciones humanas. Un archivo de la identidad que, como los anillos en los troncos de los árboles, permite hacer distintas lecturas y reconocer de un modo vívido algunos hitos en la historia de los pueblos. Historias que no sólo acumulan nombres propios, sino también objetos, imágenes, pequeños recuerdos robados al tiempo: la memorabilia de la historia.
Junto con el afianzamiento del capitalismo y los procesos industriales, durante el siglo XX aparece la cultura de masas, que además de utilizar los formatos tradicionales como la literatura, la música o la pintura, empezó a generar soportes que son propios de la época. Así surgieron el cine y su hermana menor, la historieta. Pero esa explosión de la industria también comenzó a generar productos de consumo, que con el tiempo acabaron adheridos a los imaginarios de esas culturas populares. Surgieron así marcas registradas, cuya sola aparición es una referencia directa a identidades nacionales específicas: las gaseosas estadounidenses; las motos japonesas; el auto rojo italiano; las alpargatas argentinas.
Justamente Alpargatas es una empresa de 125 años, que empezó a crecer con la manufactura del tradicional calzado con suela de yute que desde siempre se usa en el campo. Con la decisión de ampliar el mercado, en los años ’50 y ’60 crearon nuevas marcas, entre ellas las zapatillas Flecha, las primeras de producción nacional y una de las responsables de la popularización del calzado deportivo en el país. Fue un gran ícono de la empresa durante mucho tiempo y como tantas marcas tuvo sus vaivenes, hasta que alrededor del año 2000 (con la gran crisis en ciernes) se decide discontinuarla. En consonancia con los tiempos, la empresa acaba de relanzar las Flecha uniendo fuerzas con otros íconos del Nac&Pop. Se trata de tres colecciones –homenaje, que incluyen al renacido juego de encastre Rasti; a Mafalda, la reina niña de la historieta nacional; y nada menos que a El Eternauta, la gran creación de Héctor Oesterheld (desaparecido durante la última dictadura militar), y el dibujante Francisco Solano López, la novela gráfica más importante del cómic argentino. “Pensamos en qué era lo que podía contar Flecha. Y lo primero que se nos ocurrió fue en mantener su valor de marca de bandera en la que el país puede reconocer parte de su historia”, dice Diego Mohadeb, director de márketing a cargo del proyecto. “Entonces buscamos otras expresiones de nuestra cultura popular y así aparecieron estos tres íconos argentinos asociados a la gente joven –que es el público natural de Flecha– y también a la historia.”
–¿El trabajo se realizó en colaboración con Solano López?
–Por supuesto. Trabajamos en conjunto con él para ver cómo conseguíamos hacer resurgir dos símbolos muy importantes de la Argentina, como son El Eternauta en tanto libro fundamental del cómic argentino, y esta marca, como referencia de la industria nacional. Obviamente que para trabajar el personaje necesitábamos los derechos –que no son nada fáciles de conseguir, igual que los de Mafalda–, pero la verdad que cuando les contamos el proyecto, lo que significaba Flecha y lo que queríamos volver a hacer, tanto Solano como Quino aceptaron encantados.
–El Eternauta tuvo siempre una lectura política muy fuerte. ¿Cómo absorbe eso la marca?
–La connotación política es innegable, lo mismo pasa con Mafalda, pero nos parece que el valor de estas creaciones supera lo político, que es mucho más fuerte y amplio en lo artístico y cultural. La creatividad que hay detrás de los personajes y su carácter argentino es el valor que quisimos rescatar. Ahora por ejemplo algunas agrupaciones políticas también adoptaron al personaje desde su lectura política y, si bien ambas lecturas son complementarias, nosotros no buscamos esa asociación, simplemente porque van por caminos paralelos. A nosotros nos pareció oportuno colaborar en afianzar a El Eternauta como ícono de la historieta nacional y la gente relacionada con el dibujo y hasta el diseño, también lo sienten de esa manera.
–Sucede que ambos personajes representan o miran la historia política de una manera crítica.–Bueno, somos animales políticos y no podemos ocultar la relación entre esa lectura histórica de ambas historietas y los valores que intentamos rescatar como marca y como empresa. Es decir, tenemos historia en la Argentina, queremos reconocerla y nos parece que estos íconos que son parte de esa historia tienen por sí mismos la potencia suficiente para representarla. De todas maneras, tal vez todo esto forme parte de una post racionalización: la realidad es que lo que buscamos fue relacionar los aspectos que tanto los personajes y la marca comparten como símbolos reconocibles de la cultura popular argentina. Y desde allí instalarnos en el imaginario como una marca de bandera nacional, como sucede con las alpargatas. Todo el análisis y la mirada social del proyecto me parece muy atinada, pero sinceramente no fue nuestro punto de partida.
–¿Qué aceptación tuvo el producto comercialmente?
–Las zapatillas salieron a la venta hace muy poco tiempo, pero en los ambientes del diseño, los medios y el cómic te diría que el proyecto ha tenido una recepción excelente. Un objetivo en el que estamos trabajando es darle mayor visibilidad al proyecto: creo que nos falta hacer más conocido a nuestro Eternauta. Es una cuenta pendiente casi personal, porque me encantaría darle a la historieta, desde nuestro lugar, el empujón que merece como obra fundamental del género. De todas formas creo que hay que darle tiempo: muchas veces desde el márketing somos ansiosos por conseguir objetivos y esto en realidad es un proceso. Creo que con Mafalda el trabajo es más sencillo porque el personaje es mucho más masivo. Es un proyecto en el que todavía estamos en una etapa de semilla y ojalá consigamos hacerlo crecer como queremos.
–Hasta ahora hablamos de qué le aportan estos personajes a la marca, pero ¿qué le aporta este cruce a los personajes?
–Creemos que algo importante puede ser la coincidencia en la idea del rescate de un mundo más simple, que viene a reivindicar lo básico en contra de lo ostentoso de, por ejemplo, el diseño al que estamos acostumbrados a ver en marcas internacionales. Claro que, aunque respetamos el diseño histórico y reconocible de la marca, las Flecha de hoy tienen aplicada una tecnología inexistente en los ’60 y los ’70, que le permiten competir de igual a igual. Más allá de eso, es muy difícil que la marca pueda sumarle algo a personajes tan complejos y sólidos: somos nosotros quienes tomamos más de lo que podemos aportar. Más allá de mantenerlos vigentes o reivindicarlos. Quizá eso sea poco en contra de lo mucho que recibimos, pero es un orgullo colaborar desde nuestro lugar en su difusión.
–Este tipo de asociaciones son habituales entre íconos de la cultura pop extranjera y líneas de indumentaria, ¿pero recordás que se haya hecho antes con personajes de la cultura nacional?
–Se han hecho emprendimientos más pequeños, de estudios de diseño por ejemplo, para colecciones limitadas. Pero te diría que masivamente, a nivel industrial, esta es la primera vez. Nosotros tenemos la ventaja competitiva de producir en el país, que marcas más chicas que mandan a manufacturar sus productos afuera no están en condiciones de asumir. En cuanto a marcas internacionales, es sabido que los costos de producir a gran escala, por ejemplo en China, son muy inferiores, pero el hecho de que el 90% de nuestra producción sea nacional nos da la posibilidad de estar más cerca del consumidor argentino que las otras no tienen. Y esa sí es una decisión política.
–¿Y pensás que esa decisión favoreció los acuerdos con Solano y con Quino?
–Creo que sí, que si hubieran ido las marcas internacionales a proponerles algo parecido no hubieran conseguido estos acuerdos. Estoy convencido de eso y muy orgulloso.
Ya no nieva en Buenos Aires (no por ahora; tal vez no más). Pero gracias a Flecha, El Eternauta por primera vez camina de verdad sobre las calles de su ciudad.
Artículo publicado originalmente en la sección Cultura de Tiempo Argentino.
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